Fragen zu TV-Werbung?

Wie hoch die Kosten für die eigene TV-Werbung sind, hängt vor allem davon ab, wie lang der Spot ist und in welcher Jahres- und zu welcher Tageszeit ein Spot zu sehen ist. So wird im Winter viel mehr Fernsehen geschaut als im Sommer und am Morgen viel weniger im Vergleich zum Abend.

Spotlänge: 
Je länger der Spot, umso höher die Kosten. Die Preisberechnung im ZDF richtet sich nach dem Sekundenpreis, der mit der Spotlänge multipliziert wird.
Beispiel: 1 Sekunde = 500 € x 20 Sekunden Spotlänge = 10.000 € (brutto) für einen Spot von 20 Sekunden
Anders als bei vielen anderen TV-Vermarktern erhebt das ZDF Werbefernsehen keine Aufschläge für kurze Spotlängen. Bei uns gilt ein lineares Preissystem nach o. g. Formel. Bei unseren Wettbewerben hingegen werden kurze TV-Spots (< 20 Sekunden) mit einem Aufschlag auf den Sekundenpreis von bis zu 30 Prozent versehen. Gerade für TV-Neulinge, die gerne mit kürzeren und daher kostengünstigeren Spots werben möchten, ist das ZDF Werbefernsehen daher ein attraktiver Partner.

Programmumfeld/Sehbeteiligung:
Die Kosten für einen TV-Spot richten sich nach dem Programmumfeld und der Anzahl der Zuschauer:innen, die diesen Spot wahrscheinlich sehen werden (Sehbeteiligung). Je besser das Umfeld bei den Zuschauenden ankommt, desto höher ist i. d. R. die Sehbeteiligung und die Kontaktchance für Ihren TV-Spot. Da die Kosten sich an den zu erwartenden Reichweiten orientieren, hat die Attraktivität des Programmumfelds starken Einfluss auf die Kosten. Das ZDF strahlt qualitativ hochwertige Programme aus. Sowohl von Redaktion als auch von Produktion werden höchste Ansprüche an das Programm gestellt. Damit unterscheidet sich das ZDF-Programm deutlich von dem des kommerziellen Wettbewerbs.

Tageszeit:
Die sogenannte Primetime (20:00 und 23:00 Uhr) wird bei unseren kommerziellen Wettbewerben gerne als die beste Werbezeit bezeichnet. Früher wurden in dieser Zeitschiene die größten Reichweiten erzielt, dies gilt aber schon lange nicht mehr. Seit vielen Jahren erreicht das ZDF mit seinem Werberahmenprogramm zwischen (17:00 und 20:00 Uhr) mehr Zuschauer als die kommerziellen Anbieter (siehe „Die neue Primetime“). Doch auch innerhalb unseres Werberahmenprogramms baut sich die Reichweite auf. Daher sind Schaltungen zwischen 19:00 und 20:00 Uhr i. d. R. kostenintensiver als am frühen Nachmittag.

Saisonalität/Jahreszeit:
So wie es über einen Sendetag hinweg zu Reichweitenschwankungen kommt, verhält es sich auch über ein gesamtes Kalenderjahr. In den Wintermonaten steigt die Fernsehnutzung insgesamt an. Witterungsbedingt verbringen die Menschen mehr Zeit zuhause und der TV-Konsum nimmt zu. In den Sommermonaten gelten andere Regeln. Das Freizeitverhalten verändert sich, es wird mehr Zeit draußen verbracht. Insbesondere in der Ferienzeit sinkt die TV-Nutzung und die Einschaltkosten sinken. Um erste Wirkungseffekte von TV-Werbung zu erheben, eignen sich aus Kostengründen Testkampagnen aber insbesondere in den Sommermonaten.

Art der Werbeform:
In einer klassischen TV-Werbeinsel werden mehrere TV-Spots ausgestrahlt. Die Platzierungen in einer Werbeinsel sind i.d.R. günstiger als Platzierungen in Sonderwerbeformen, die ein höheres Maß an Exklusivität ermöglichen. Das ZDF bietet mit der „heute-Uhr“ die älteste Sonderwerbeform in der deutschen TV-Landschaft an. Hier platzieren wir Ihren Spot unmittelbar vor den „heute“-Nachrichten um 19:00 Uhr. Darüber hinaus gibt es im ZDF noch Single-Spots, Splitscreenwerbung und Abspann-Splits. Im ZDF werden in der klassischen Werbeinsel zwischen den einzelnen Spots die Mainzelmännchen als sogenannten Werbetrenner ausgestrahlt. Durch die hohen Sympathiewerte der Mainzelmmännchen findet sich Ihr Spot automatisch in einem positiv besetzten Werbeumfeld wieder. Darüber hinaus wird jeder Spot „einzelverpackt“, was für mehr Aufmerksamkeit sorgt. So gesehen ist im ZDF Werbefernsehen jede klassische Werbeinsel eine Sonderwerbeform.

OTC-Produkte:
Produkte die rezeptfrei in Apotheken erworben werden können, sind mit einem gesetzlich vorgeschriebenen Pflichttext zu versehen. Dieser Hinweis von 4 Sekunden ist für Sie im ZDF kostenfrei, während Sie bei dem kommerziellen Wettbewerb diesen i.d.R. bezahlen müssen.

Rabatte:
Das Werbefernsehen gewährt Rabatte auf Ihre Schaltungen. Diese sind abhängig vom Buchungsvolumen. Die aktuelle Rabattstaffel findet sich in unserer Preisliste. Werden Ihre Spots bei uns über eine Agentur eingebucht, können wir einen zusätzlichen Rabatt von 15 Prozent (Agenturprovision) gewähren. Falls Sie noch keine Agentur haben, können Sie sich auf der Website des OMG (Verband der Mediaagenturen in Deutschland) informieren.

Mit unserer Preisliste erhalten Sie einen ersten Überblick über die Einschaltpreise im ZDF. Umfassende Informationen zu unserem Programm (Inhalte, Videos u.v.m.) stehen Ihnen auf unserer Website zur Verfügung. Hier finden Sie auch unseren Leistungs-/Kostenrechner. Mit wenigen Klicks können Sie sich mit diesem Tool eine Kampagne für ausgewählte Umfelder und Zielgruppen zusammenstellen. Im Ergebnis werden Ihnen die Kosten und weitere Kennzahlen angezeigt.

Kampagnen evaluiert Ihnen aber auch gerne unserer Media Service. Die Kolleg:innen unterstützen Sie hier bei der Zielgruppenauswahl für Ihre Produkt und erarbeiten Rangreihen und Hitlisten von Programmumfeldern und Werbeinseln, die für Sie in Frage kommen.

Steht der Mediaplan, reserviert unsere Disposition gerne konkrete Termine für Sie, während der Media Service die Kampagne bewertet und deren TKPs und GRPs ausweist. Sollten Sie die reservierten Termine buchen, erhalten Sie eine Auftragsbestätigung.

Spätestens 5 Werktage vor der ersten Ausstrahlung beim ZDF Werbefernsehen sollte uns der TV-Spot vorliegen. Diese Unterlagen werden vom ZDF auf ihre technische und rechtliche Verwendbarkeit geprüft.

Als Neukunde erhalten Sie vor Ausstrahlung des ersten Termins eine Vorausrechnung, diese muss bis spätestens drei Werktage vor der ersten Ausstrahlung beglichen werden

Nach Abschluss des Sendemonats wird Ihnen eine Sendebestätigung mit Angabe der tatsächlichen Ausstrahlungszeit, der jeweiligen Werbeinsel und des gesendeten Motivs zur Verfügung gestellt.

Unternehmen können auch mit kleinen Budgets TV-Kampagnen im ZDF umsetzen. Vor der ersten Schaltung sollten Sie sich darüber im Klaren sein, welche Ziele Sie verfolgen möchten.

Steht der Abverkauf Ihrer Produkte im Vordergrund, möchten Sie für den Aufbau des Bekanntheitsgrades Ihrer Marke werben oder soll Ihre Marke zukünftig anders wahrgenommen werden? Wie lang sollte der eigene TV-Spot sein – 10, 20 oder 30 Sekunden? Je nach Fülle der Information oder dem Grad der Emotionen, die vermittelt werden sollen, braucht ein Spot Zeit damit er beim Zuschauer wirken kann. Die durchschnittliche Spotlänge im deutschen Fernsehen liegt bei 19 Sekunden.

Sind diese Fragen geklärt und wurde eine Zielgruppe definiert, gilt es die dafür passenden Programmumfelder mit den entsprechenden Werbemöglichkeiten auszuloten. Ihr Spot sollte dann 15 bis 20 Mal im passenden Umfeld ausgestrahlt werden – die Kosten hierfür sind natürlich abhängig von Umfeld, Saison, Länge und Uhrzeit. Mit der Unterstützung unseres Media Service können wir dann ermitteln welche finanziellen Mittel nötig sind, um Ihre Kampagnenziele zu erreichen. Anschließend erstellen wir Ihnen gerne ein konkretes Angebot. Erfolgreiche Kampagnen wurden bei uns schon für weniger als 100 T€ umgesetzt.

Unser Media Service entwirft für Ihre geplante Kampagne Mediapläne, erstellt Zielgruppenanalysen und berät Sie in allen Fragen einer optimalen Kampagnen-Konzeption.

Sie haben eine spezielle Zielgruppe, wie z. B. „Katzenbesitzer“ oder „Verwender von Milchprodukten“? Durch eine Analyse und die Unterstützung unseres Mediaservice erfahren Sie alles über Soziodemographie, Einstellungen, Konsumgewohnheiten und Freizeitaktivitäten Ihrer Zielpersonen.

Doch letztlich ist die Frage aller Fragen: Wie viele Personen meiner Zielgruppe erreiche ich überhaupt mit meiner Werbemaßnahme? Für Ihre TV-Kampagne gibt Ihnen unser Media-Service konkrete Planzahlen an die Hand, welche diese im Voraus bewerten. Somit liegt Ihnen vor Kampagnenstart bereits ein reales Ergebnis vor. Diese Werte werden anhand der Analyse von Vorjahresquoten des gleichen Zeitraumes ermittelt und unterliegen daher evtl. geringen Schwankungen.

Planvergleiche und Planoptimierungen können wir für Sie mit spezialisierten Software-Tools vornehmen. Damit steuern wir Ihre Kampagnen mit Blick auf die Reichweite, Wirtschaftlichkeit oder der idealen Kontaktdosis optimal aus.

Beispielhafte Planung:
Kampagnenzeitraum Juni bis August 2021
Budget: 125.000 €
Spotlänge: 15 Sekunden
Zielgruppe: Erwachsene 14+
Spotschaltungen: Montag bis Freitag zwischen 17:00 und 20:00 Uhr

Hier sind nach oben keine Grenzen gesetzt. Aber für TV-Neueinsteiger kann ein aussagekräftiger TV-Spot auch schon für ca. 5.000 € produziert werden. Wesentliche Faktoren für die Kosten sind die Umgebung, in der der TV-Spot produziert wird. Außenaufnahmen sind i. d. R. teurer als eine Produktion im Studio. Auch der Einsatz von bekannten Testimonials kann zusätzliche Kosten verursachen. Nützlich Informationen finden sich auch hier:  Allianz Deutscher Produzenten – Film & Fernsehen e.V.

Welche Kennziffern muss man eigentlich kennen, um den TV-Mediaplan zu verstehen? Bei uns erhalten Sie einen Überblick über die wichtigsten TV-Planungsbegriffe und Kennzahlen. Hier gelangen Sie zum Download.