Neuigkeiten aus dem ZDF Werbefernsehen

Ein TV-Spot der Waschmittelmarke Ariel wird für Menschen mit einer Sehbehinderung mit einer angepassten Tonspur hinterlegt, die das Geschehen auf dem Bildschirm erläutert. Der neue Ariel Spot war zum ersten Mal am 11. April 2023 im Werbeblock um 19:22 Uhr zu sehen. Inhaltlich geht es um das hygienische und gleichzeitig klimaschonende Waschen mit Ariel All-in-1 PODS bei niedrigen Waschtemperaturen. Denn Wäsche bei niedrigeren Temperaturen zu waschen, spart Energie sowie Geld – und dient dem Klimaschutz. Diese Information soll möglichst vielen Zuschauer:innen zugänglich gemacht werden, selbst wenn sie den Spot nicht sehen können. Nun bewirbt der Konsumgüterhersteller aus Schwalbach am Taunus weitere Produkte mit Audiodeskription: Am 19. April 2023, unmittelbar vor der Serie Hotel Mondial um 19:22 Uhr, und am 27. April 2023 im Werbeunterbrecher des Erfolgsformat Notruf Hafenkante um 19:50 Uhr bewirbt die Waschmittel- und Weichspülermarke Lenor ihre Weichspüler sowie die effektive Fleckenentfernung mit dem Lenor Waschmittel.

Mithilfe der Audiodeskription werden Videos, TV-Beiträge oder ganze Filme für blinde und sehbehinderte Zuschauer:innen verständlich gemacht, indem die visuellen Vorgänge sowie relevante Informationen zu Personen, Schauplätzen und der Handlung erläutert werden. Auch Menschen mit einer Autismus-Spektrum-Störung profitieren von einer Audiodeskription, weil sie gezeigte Situationen, Emotionen oder Absichten so besser erfassen können. Sie ist ebenso ein inklusives Verfahren wie die Untertitelung.

Für die Audiodeskription wird eine separate Tonspur aufgenommen, die Informationen zu den Geschehnissen im Spot enthält und die in den Redepausen eingespielt wird. Zuschauer:innen können diese Funktion über eine Einstellung am TV-Gerät aufrufen. Wie der TV-Spot von Ariel laufen auch die Lenor Spots mit einer unterlegten adaptiven Audiodeskription. Dafür wurde die komplette Tonspur so angepasst, dass der gesamte Inhalt des Spots erläutert wird und alle ein inklusives Erlebnis haben.

Unternehmensziel: barrierefreier Zugang zu Informationen

Procter & Gamble arbeitet daran, ein Angebot zu schaffen, das alle Konsument:innen in ihrer gesamten Diversität einschließt und allen ein herausragendes Verbrauchererlebnis ermöglicht. Diese Haltung hat auch den Anstoß für den aktuellen TV-Spot mit Audiodeskription gegeben. Denn 15 Prozent der europäischen Bevölkerung lebt mit einer Form von Seh- oder Hörbehinderung oder einer kognitiven Beeinträchtigung. Auch diesen Menschen die vom Unternehmen produzierten Inhalte zugänglich zu machen, ist für P&G ein weiterer wichtiger Schritt zu mehr Inklusion.

Für Procter & Gamble ist der barrierefreie Zugang zu Informationen ein wichtiger Aspekt der Inklusion von Menschen mit Behinderungen oder Einschränkungen. Gleichstellung, Inklusion und Barrierefreiheit sind in den Unternehmenswerten fest verankert und beziehen die Marken, Mitarbeiter:innen sowie Partner:innen in den Liefer- und Wertschöpfungsketten gleichermaßen mit ein.

Kristina Bulle, CMO für Deutschland, Österreich und die Schweiz bei P&G, erläutert die Unternehmensstrategie: „Unsere Mission ist es sicherzustellen, dass unsere Unternehmens- und Markeninhalte für alle verfügbar und verständlich sind. Wir möchten allen den gleichen Zugang zu Informationen – auch in der Werbung – ermöglichen und dadurch dazu beitragen, einen positiven Wandel in der Gesellschaft voranzutreiben.“ 

Was es heißt, diesen Bereich der Unternehmensstrategie im Marketing zu adaptieren, beschreibt Bulle so: „Unser Ziel ist es, bis 2025 komplett auf barrierefreie TV-Werbung umzusteigen. Wir konzipieren bereits für weitere unserer Marken barrierefreie Werbespots. Gleichzeitig arbeiten wir mit den Medienunternehmen in allen Märkten zusammen, um die Ausstrahlung dieser Inhalte auch technisch möglich zu machen. Mit dem Ariel Spot sind wir der erste Werbetreibende, der Audiodeskription in der Werbung mit dem ZDF umsetzt.“ 

P&G stößt branchenübergreifende Kooperation an

Für eine branchenübergreifende Zusammenarbeit, die ein solches Projekt erfordert, engagiert sich Procter & Gamble für einen intensiven Austausch mit anderen Werbetreibenden, Agenturen, Verlagen und TV-Sendern. Ziel ist es, dass sich alle beteiligten Akteur:innen mit großer Dringlichkeit für Barrierefreiheit einsetzen.

ZDF als fortschrittlicher Partner

Mit dem ZDF hat Procter & Gamble einen fortschrittlichen Partner an seiner Seite: Der öffentlich-rechtliche Sender begreift das Recht der uneingeschränkten Teilhabe an modernen Medien als eine Grundvoraussetzung für Inklusion und nimmt diese Verpflichtung sehr ernst. Das fiktionale Programm ist im werberelevanten Zeitfenster zwischen 16:00 und 20:00 Uhr bereits barrierefrei und fast durchgängig mit Audiodeskription versehen. Dazu kommen Audiodeskriptionen für Serien und weitere filmische Highlights sowie einzelne Dokumentationen im linearen Programm und der Mediathek. Für Sport-Events und Shows bietet das ZDF auch Live-Audiodeskriptionen an. Nun setzt der Sender auch die Möglichkeit für barrierefreie Werbung um.

„Ob Formate mit Autodeskription, Untertitel oder Gebärdensprache – Inklusion ist längst gelebter Alltag im ZDF. Und mehr noch: Seit Juni 2022 bietet das ZDF seinen  Zuschauer:innen auch das Tonangebot ‚Klare Sprache‘, ein Tool, das die Sprache noch deutlicher hervorhebt und die Sprachverständlichkeit verbessert. Umso mehr freuen wir uns nun, mit einem so starken Partner wie Procter & Gamble dieses spannende Projekt der Audiodeskription in der Werbung erstmalig umzusetzen. Genauso wie das barrierefreie Formatangebot im ZDF gewachsen ist, hoffen wir, dass noch weitere Werbetreibende barrierefreie und audiodeskriptive Werbung ausstrahlen wollen“, erklärt Heike Fisseler, Leiterin der Disposition in der ZDF Werbefernsehen GmbH. 

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Seit dieser Erstausstrahlung fungieren die Mainzelmännchen als Werbetrenner und sind somit Teil des ZDF-Programms. Mit durchschnittlich 22 Millionen Zuschauer:innen täglich ist das ZDF der meistgesehene Sender und somit Marktführer in Deutschland. Und knapp 10,1 Millionen Zuschauer:innen schalten im Durchschnitt täglich das ZDF zwischen 17:00–20:00 Uhr. ein. In diesen Werbeblöcken von durchschnittlich werktäglich 20 Minuten werden die Mainzelmännchen-Werbetrenner ausgestrahlt. Wie aber sind die sechs ZDF-Lieblinge entstanden? Wofür stehen sie? Und überhaupt: Wie kam es zu ihrer Namensgebung und was steckt dahinter?

Entstehung und Entwicklung

Aufgrund der staatsvertraglichen Verpflichtung zur Trennung von Werbung und Programm ist jeder Werbeblock durch ein Anfangs- bzw. Ende-Mainzelmännchen-Insert eingerahmt. Und auch zwischen den einzelnen Werbespots werden die Mainzelmännchen-Inserts eingesetzt und jeder Werbe-Spot wird dadurch quasi eckplatziert. Als einziger TV-Sender im deutschsprachigen Raum werden auch die einzelnen Werbespots bis heute durch Inserts voneinander getrennt. Diese Aufgabe übernehmen die Mainzelmännchen im ZDF werktäglich bis 20:00 Uhr. Das ZDF hat den geringsten Reichweitenverlust beim Übergang vom Programm zur Werbung.

Zur Trennung des ZDF-Programms von der Werbung suchte eine ZDF-interne Arbeitsgruppe nach geeigneten Übergängen. Neben Videos mit Blumenmotiven entstand auch die Idee von Zeichentrickfiguren und so wurde der Filmarchitekt und Bühnenbildner Wolf Gerlach (* 17. April 1928; † 12. November 2012) Ende 1962 für erste Entwürfe beauftragt. Nach einigen Überarbeitungen entstanden die heute bekannten sechs Mainzelmännchen. Die ZDF-interne Arbeitsgruppe entnahm den Namen der Figuren den Berichten aus der Presse, die über das neue „Länderfernsehen“ namens ZDF berichteten. Die ZDF-Mitarbeiter:innen, die fleißig auf den Sendestart  hinarbeiteten, wurden etwas spöttisch, aber auch anerkennend, als Mainzelmännchen bezeichnet. Die bekannten Sagenfiguren der Heinzelmännchen standen hierbei Pate.

Und dafür stehen sie

Bei den Mainzelmännchen handelt es sich um fiktive Trickfiguren, die nicht mit real existierenden Personen gleichgesetzt werden können. Die Mainzelmännchen erzählen kurze Geschichten ohne jegliche Wertung, sind stets am Puls der Zeit und ihre Abenteuer haben immer ein Happy End. Sie möchten den TV-Zuschauer:innen ein Schmunzeln ins Gesicht zaubern – ganz ohne Schadenfreude, Häme oder Sarkasmus. Vielmehr sind es ihre Eigenschaften, die im Vordergrund ihrer Geschichten und Abenteuer stehen. Schon 1963 wusste ihr Erfinder Wolf Gerlach: Wie ihre Vorbilder, die Heinzelmännchen, sind auch die Mainzel kleine, helfende Wichtel, die still und heimlich die ZDF-Zuschauer:innen im Alltag unterstützen. „Sportliche Aktivitäten drin oder draußen, lustige Abenteuer bei Wind und Wetter oder andere spannende Alltagsgeschichten – die fröhlichen Geschichten dienen ausschließlich dem Unterhaltungszweck und sollen die Zuschauer:innen vor ihren Fernsehern abholen“, erklärt Hans-Joachim Strauch, Geschäftsführer der ZDF Werbefernsehen GmbH. Sie sind so eng mit dem Sender verbunden, dass sie zur Marke geworden sind und längst zum Markenkern des ZDF gehören.

Die Mainzelmännchen greifen stets aktuelle Themen auf

Viele Alltagsthemen finden sich in den Storylines der sechs Charaktere wieder. Während der Corona-Pandemie beispielsweise trugen die Mainzel erstmalig in ihrer damals 58-jährigen Geschichte einen Mund-Nasen-Schutz und warben täglich als AHA-L-Botschafter während der reichweitenstärksten Werbeumfelder für die Einhaltung der Hygieneregeln. Aber auch Themen wie Nachhaltigkeit und Umweltschutz werden in den Mainzelmännchen-Storys stets kommuniziert. Auf unterhaltsame Weise zeigen Anton, Berti, Conni, Det, Edi und Fritzchen ihre neuesten Errungenschaften in Sachen E-Mobilität. Außerdem gehen sie Einkaufen in Unverpacktläden und nutzen nachhaltige Netzeinkaufstaschen statt Plastiktüten. Auch saisonale Besonderheiten wie die Jahreszeiten, Fest- und Feiertage werden in den Mainzel-Geschichten thematisiert. „Gleiches gilt für Programm-Highlights: Sportereignisse wie der Wintersport oder Mega-Sport-Events wie die Fußball-WM oder -EM sind besondere Anlässe, die sich auch in den Mainzel-Abenteuern wiederfinden. Die Mainzelmännchen holen die Zuschauer:innen mit Themen ab, die gerade aktuell sind und sie bewegen. Empfängt uns der Frühling mal früher als erwartet oder verläuft der Spätsommer länger als gedacht, kommen auch die passenden Jahreszeiten-Inserts entsprechend zeitversetzt zum Einsatz“, so Strauch weiter. Ein ganz besonderes Highlight: Als der deutsche Astronaut Alexander Gerst 2018 zur Internationalen Raumstation ISS startete und Mainzel Conni als Reisebegleitung im Gepäck hatte, strahlte das ZDF amüsante Mainzel-Abenteuer aus dem Weltall aus.

Mainzelmännchen – analog und digital

Die Animationsfiguren sind nicht nur in der linearen TV-Welt zu Hause, sondern längst auch in der realen Welt angekommen. Im August 2013 verlieh die Stadt Mainz den Mainzelmännchen die „Mainzelmännchen-Ehrenwürde“. Zur Begründung heißt es: „Anton, Berti, Conni, Det, Edi und Fritzchen haben sich als mediale Botschafter der Landeshauptstadt Mainz in herausragender und besonders sympathischer Weise um das Renommee der Stadt verdient gemacht“. Nur drei Jahre später – im November 2016 – wurde die erste offizielle Mainzelmännchen-Ampelanlage in der Mainzer Innenstadt installiert. Heute gibt es viele weitere Mainzelmännchen-Ampelanlagen an prominenten Fußgängerübergängen im gesamten Mainzer Stadtgebiet.

Mainzel go digital: Anton, Berti, Conni, Det, Edi und Fritzchen erobern die Messenger-Welt. Bereits seit 2016 können Mainzel-Fans mit Apple-Geräten die Trickfiguren kostenlos als Sticker für iMessage auf ihre iOS-Geräte herunterladen. Zahlreiche animierte Mainzel-Sticker in verschiedenen Kategorien bieten passende Motive zu jedem Anlass. Seit 2022 kommen auch Android-Nutzer:innen auf ihre Kosten. Die lustigen Mainzel-Sticker können seitdem für WhatsApp- und Signal-Anwendungen bei Android-Geräten kostenfrei im Google Play Store heruntergeladen werden. Bei der Erstellung der Sticker-Motive wird auf eine nachhaltige Produktion geachtet. Alle Motive werden daher ausschließlich aus den bereits erstellten Inserts gewonnen. Das ZDF Werbefernsehen verfolgt hierbei keine kommerziellen Zwecke und stellt die Sticker-Apps allen User:innen kostenfrei zur Verfügung.

Seit dem 2. April 1963 sind Werbung im ZDF und die Mainzel-Inserts unzertrennlich. Die sechs Sympathieträger inzwischen so eng mit dem Sender verbunden, dass sie Kultstatus genießen. Bis heute wurden über 65.000 Inserts im Auftrag des ZDF produziert. Jährlich kommen bis zu 1.000 neue Mainzelmännchen-Werbetrenner hinzu. Und rund 22 Mio. Zuschauer:innen verfolgen die ZDF-Lieblinge werktäglich im TV.

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Seit 2009 ist Strauch alleiniger Geschäftsführer der 100-prozentigen Tochtergesellschaft des ZDF.

Der finanzielle Beitrag, den die ZDF-Tochter jährlich für das ZDF erwirtschaftet, hat sich seit ihrer Ausgliederung vor mehr als zehn Jahren kontinuierlich gesteigert. Seit Bestehen der ZDF Werbefernsehen GmbH verzeichnet der öffentlich-rechtliche TV-Vermarkter im Jahr 2022 unter der Leitung von Hans-Joachim Strauch die höchsten Werbeeinnahmen. „Ich bin sehr glücklich über den erwirtschafteten Umsatz aus dem vergangenen Jahr, und dies trotz des stetig steigenden Wettbewerbsangebots – sowohl linear als auch digital“, erklärt Hans-Joachim Strauch. „Mein Team und ich sind zuversichtlich, dass wir an die Erfolge der vergangenen Jahre anknüpfen werden“, so Strauch. Trotz zurückhaltendem Konsumverhalten, dem Rückgang der Werbeinvestitionen im Gesamt-Werbemarkt und bei den anderen TV-Sendern während der Krise in 2022, generierte das ZDF Werbefernsehen ein Nettowachstum von fast sechs Prozent im Vergleich zum Vorjahr. „Herausragende Ergebnisse in herausfordernden Zeiten. Im vergangenen Jahr erzielte das ZDF Werbefernsehen sogar höhere Werbeeinnahmen durch Werbung als im Boomjahr 2000, dem Jahr vor dem wirtschaftlichen Einbruch aufgrund der Anschläge von 9/11“, so Strauch weiter.

Strauch absolvierte eine Ausbildung zum Werbekaufmann und studierte Betriebswirtschaftslehre und Sozialökonomie. Nach Stationen in der deutschen Mediabranche wechselte der gebürtige Hamburger 1993 in die Verkaufsleitung kommerzieller TV-Sender und lehrte an der Akademie für Marketing und Kommunikation in Frankfurt. 2001 nahm er die Position des Media- und Salesdirectors bei der ersten rein digitalen Tageszeitung Deutschlands an, der NZ Netzzeitung GmbH – der Tochtergesellschaft von Lycos Europe N.V. – in Frankfurt.

2002 übernahm Strauch die Abteilung Werbefernsehen im ZDF und gründete 2008 gemeinsam mit der ARD MEDIA GmbH (ehemals ARD-Werbung SALES&SERVICES GmbH) die ARD & ZDF Fernsehwerbung GmbH, eine gemeinsame Vertriebstochter der öffentlich-rechtlichen Rundfunkanstalten. Bis zu ihrer Auflösung im Jahr 2015 war er nebenamtlicher Geschäftsführer. Außerdem engagiert sich Strauch in der Arbeitsgemeinschaft Media-Analyse e.V. (agma) wie auch in den Präsidien des Zentralverbands der deutschen Werbewirtschaft e.V. (ZAW) und der Informationsgemeinschaft zur Feststellung der Verbreitung von Werbeträgern (IVW).

>> Pressefoto Hans-Joachim Strauch

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